前置倉，把生鮮電商引進“死胡同”？
【摘要】以虧損為代價的效率，可能支撐不了模式的運轉。
去年的6月25日，每日優鮮早于叮咚買菜登陸了納斯達克，成為名副其實的“生鮮電商第一股”。然而次日，開盤即破發，跌超18%，盤中跌幅一度超過36%，截至收盤，該股跌幅為25.69%，總市值22.74億美元。
不過，當日的徐正怕是沒有想到每日優鮮日后會更慘。4 月下旬以來，每日優鮮的股價接連創新低，低于1美元，僅為高峰時期的1%。因此，6月2日，每日優鮮收到了納斯達克的“退市”通知函。
每日優鮮陷入如今的困境，其實早有端倪。去年每日優鮮大規?？s減前置倉數量，從2019年的1500個減少至2021年6月的625個，下降超過一半，20個城市縮減至16個城市。實際上不只是每日優鮮，叮咚買菜也在“斷臂求生”，先后關閉了河北、安徽、廣東等多地的業務。
曾幾何時，前置倉被認為是解決生鮮電商最后一公里的最佳模式，然而現在每日優鮮和叮咚買菜仍深陷虧損泥淖，危機重重，這是否意味著前置倉的商業邏輯本身就無法成立？
效率和盈利不可兼得
生鮮電商的模式大致可分為四種：以每日優鮮和叮咚買菜代表的前置倉模式、以盒馬為代表的店倉結合模式、以京東到家和淘鮮達為代表的商超到家模式、以興盛優選等為代表的社區團購模式。對比這四種模式，前置倉的核心優勢明顯在于配送效率，尤其是與時效較差的第一代生鮮電商相比，前置倉帶來的體驗可以說是質的提升。
在每日優鮮官網上，極速達服務從2015年的2小時，到2017年的1小時，再到2021年招股書中的平均39分鐘內送達。
然而，每日優鮮的老用戶們最近明顯感受到送達的時間越來越長，“現在送到我家，要超過2小時，別的平臺20分鐘就送到了”。究其原因，每日優鮮的常年虧損已經無法讓其再維持高效率的運轉。
這從財報就可以看出，一面是降低的毛利率，一面是增長的履約費用，毛利難以覆蓋履約費用，幾乎看不見盈利的可能。
2020年，每日優鮮的毛利率一度高達19.4%，而2021年前兩個季度，每日優鮮的毛利率均有所下滑，第二季度跌破10%，第三季度毛利潤凈值雖然同比上年增長9%，但毛利率卻由去年同期的16.6%，降至12.3%。毛利率的變化主要因為疫情，2020年疫情期間，毛利率大幅提升，如今回落至正常水平。
再看履約費用，從2018年到2020年，每日優鮮的履約費用分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元，占當期營收的比例分別為34.9%、30.5%、25.7%，逐漸下降。但2021年第三季度，又重新升至上市前的高占比，達到30.06%。
我們可以以2021年第二季度的財報數據為例，根據第二季度7.5%的毛利率和96.1元的客單價計算，每日優鮮的每單毛利約為7.2元，而該季度履約費用為5.41億元，訂單總數達到0.238億份，也就是每單的平均履約費用為22.73元。很顯然，每單的毛利與每單的履約費用之間還有較大差距。
物流配送是履約費用的大頭，如叮咚買菜21Q1單均配送費用為12.7元，而過去兩年，每日優鮮的配送費用率壓縮至20%左右，約為14元左右。
可以對比一下，美團訂單配送費用穩定在7.2元左右，京東到家穩定在5.9元左右，這些平臺的配送費用都比每日優鮮、叮咚買菜低。更關鍵的是前置倉模式難以在單倉成本上實現邊際遞減效應，尤其是最后一公里，由于生鮮配送騎手提成部分相對剛性，每單配送費用并不會隨著訂單密度的提升而大幅攤薄。
而且也正是因為賣的是生鮮產品，反而更不容易實現規模效應，各個城市、各個城市的區域，消費者購買蔬菜、水果的習慣不盡相同，需求也不同，像北京這樣人口密集的大城市，單個倉庫也只能達到800 —1200單左右。
效率，確實是生鮮電商能否滲透更多消費者的關鍵，可以虧損為代價的效率，可能支撐不了模式的運轉。
走不出“五環”
從今年5月開始，叮咚買菜啟動了“撤城”模式。據報道，叮咚買菜陸續在天津、唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清遠、江門等十多個城市發布了《停止服務公告》。經《財經天下》周刊查詢，目前叮咚買菜App上，可查到的運營城市只有28個。
每日優鮮縮減的前置倉數量更多，從1500個減少至625個，這導致每日優鮮的月活躍用戶數排行跌至行業第三，比2020年年底減少約78萬人。
不難看出，每日優鮮、叮咚買菜“優先”拋棄了二三線城市，業務更加聚焦于北上廣深等超一線及其他一線城市。這固然是因為互聯網平臺紛紛開始降本增效，節約成本，但追根究底，前置倉模式根本無法成功復制到低線城市甚至是下沉市場，而這一硬傷也可以說是約束生鮮電商發展的最大障礙。
首先模式的擴張就卡在了客單價上。每日優鮮的平均客單價高達94.6元，核心用戶的年平均消費額為2106元，叮咚買菜稍低一些，上海的客單價高達66元，其它市場目前只能勉強維持在60元左右。
價格越高，在低線城市就越沒有吸引力。把每日優鮮的產品與美團優選、永輝超市等做比較，可以發現，無論是蔬菜還是水果，每日優鮮的價格都是最貴的。尤其是水果，每日優鮮的價格甚至高于定位中高端水果零售的百果園。比如百果園550克A級進口香蕉售價為5.5元，每日優鮮銷售的佳農進口香蕉600克售價為9.9元，會員價為8.5元。
高客單價和復購率是前置倉模式有機會實現盈利的關鍵，因而每日優鮮或叮咚買菜不可能在價格上進行妥協，更不會像以前互聯網燒錢大戰時，用大規模補貼與低價來培養用戶習慣。
二三四線城市及小縣城，很多消費者購買蔬菜和水果早已形成了既定的習慣，盡管疫情一定程度上幫助生鮮電商完成了市場教育，可疫情過去之后大多數人還是選擇回歸商超及菜市場。他們熱衷于充分比較各類生鮮市場，貨比三家并了解門店信息后，謹慎地選擇購買想要的產品，這種習慣很難被生鮮電商改變。
一位成都人表示，“當地人生活都比較悠閑，大家習慣早上上班之前就去附近的菜市場買好菜了，而使用叮咚買菜或每日優鮮的用戶，80%都是來成都工作的外地人”。
價格、消費習慣、優惠力度…諸多因素使得前置倉模式根本無法在五環外的地區生存，更難以實現盈利。像叮咚買菜，除了上海外，至今還沒能在其他城市實現全面盈利，每日優鮮也是如此，所以才不得不砍掉原來在低線城市的前置倉。
而對于一個平臺型企業來講，不能下沉，這大大壓縮了其未來的成長空間和發展前景，更無法通過規模效應形成在行業中的絕對優勢，從而成為類似滴滴、美團這樣的互聯網巨頭。
預制菜不是前置倉的“救命稻草”
為了實現盈利，每日優鮮和叮咚買菜自上市后都在加緊探索新的營收途徑。
比如會員制，通過會員制，不僅可以綁定消費者，提升交易額，而且還給平臺貢獻了不少的會員收入。數據顯示，2021年一季度，叮咚買菜月均交易會員數為150萬人，占月均交易用戶數的22%，貢獻了47%的GMV。而每日優鮮2021年第三季度財報顯示，付費會員貢獻收入同比增長了800%。
不過有一點，平臺推行會員制，初衷是為了提高消費者的復購率，可目前這方面的效果還未顯現。2021年二季度叮咚買菜會員月均貢獻3.4單，同期每日優鮮會員月均僅貢獻0.7單，對比非會員用戶高不了多少。
生鮮電商復購率的提升，不能靠會員，買生鮮終究要回到產品上來。我們看到，每日優鮮近兩年不斷進行品類擴張，SKU增長到3000個，而叮咚買菜的產品戰略則是兼顧低毛利的蔬菜和高毛利的新品，前者吸引流量，后者提升利潤。
以叮咚買菜的“拳擊蝦”為例，“拳擊蝦”毛利率33.8%，遠高于公司整體毛利率水平，單價在98.9元左右，超出平均訂單單價73.9%。
“拳擊蝦”是叮咚買菜推出的自有品牌，屬于預制菜，進入2022年，預制菜賽道爆火，餐飲巨頭紛紛涌入，這似乎也為生鮮電商帶來了新的機遇。以叮咚買菜為例，叮咚買菜預制菜業務已布局超過1000個SKU。據公司2021年四季度財報數據，預制菜為叮咚買菜貢獻了9億元營收，在全平臺用戶訂單中滲透率達到30%。
其實從疫情之后就有生鮮電商開始布局預制菜，而今年預制菜的走紅，可以說是吹來了“東風”，但它是否能解前置倉之困呢？
根本在于預制菜能火多久。疫情之后，新消費熱潮涌動，在資本的帶動下，茶飲、中式糕點、面食等行業一度煥發出新的活力，并創造出各種各樣的新消費品牌。但是，進入2022年，新消費的投資風口急轉直下，所有賽道幾乎都開始偃旗息鼓，不復往日。風口的存續時間越來越短，預制菜是不是也稍縱即逝，可能誰心里也沒底。
關鍵還有一點，預制菜是由疫情影響下年輕人的囤貨需求衍生出來的，疫情防控時期，物資緊缺、選擇變少，消費者開始嘗試和購買預制菜，尤其是堂食不營業，不想再吃速食產品的年輕人就把目光轉移到了預制菜上。
而一旦疫情徹底過去，口味上沒有優勢的預制菜，需求很可能會急劇下滑。
預制菜本身不是一個短時間能井噴式爆發的市場，如今的熱鬧更像是虛火，而這對于把盈利希望放在預制菜上的每日優鮮或叮咚買菜來講，前景更不容樂觀。
當然，當下擺在他們面前更現實的問題是如何活下去。
道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。
道總有理
歪思妙想創始人，互聯網與科技圈深度觀察者
